“Non sei utente, sei merce”

Di Pietro Montecamozzo

Mia madre mi ha sempre insegnato che quando qualcosa è gratis il prodotto sei tu. I social sono gratis, giusto? Allora quale è la moneta di scambio? Sono forse le nostre informazioni che inconsciamente consegniamo loro come like, follow, inoltri e secondi passati guardando un determinato video?
L’algoritmo che gestisce la profilazione, aggregando tutte queste interazioni, impara a conoscerci sempre un po’ meglio.
Sarà quindi forse il suo obiettivo tenerci incollati allo schermo così da conoscerci meglio, proporci più pubblicità e contenuti più affini ai nostri gusti? Il fatto che Meta, proprietaria di Instagram e Facebook, guadagni dalla pubblicità profilata, cucita sulla nostra persona, è dimostrato dal bilancio del 2025: ha incassato 201 miliardi di dollari, quasi tutti dalla pubblicità.
Dato per certo che l’algoritmo di proposizione contenutistica opera offrendoci ciò che ci trattiene, possiamo immaginare cosa lo stesso offrirà a un utente portato inconsciamente a soffermarsi su ciò che lo rende insicuro, magari come l’aspetto fisico.
Non a caso, secondo le ricerche interne di Meta, rese pubbliche dall’ex dipendente e whistleblower Frances Haugen davanti al Senato americano nel 2021, Instagram faceva sentire peggio una ragazza su tre fra quelle che avevano già un rapporto difficile con il proprio corpo, probabilmente proponendo loro ragazze più belle, in scatti sicuramente selezionati tra centinaia.
Ma è possibile che questi social ci conoscano così bene da sapere ciò che ci provoca ansia, rabbia, tristezza, sconforto e ci giochino sopra?
Nel 2022 il Center for Countering Digital Hate ha creato su TikTok otto profili di finte tredicenni in quattro paesi diversi. Ai quattro che avevano nel nome un riferimento alla perdita di peso, l’algoritmo proponeva il triplo dei contenuti dannosi rispetto agli altri e dodici volte più contenuti autolesionistici.
Oltre a proporci contenuti, l’algoritmo mette la conoscenza che ha di noi al servizio degli inserzionisti e, come ha dimostrato uno studio dell’Università Carlos III di Madrid del 2018 «Unveiling and Quantifying Facebook Exploitation of Sensitive Personal Data for Advertising Purposes», ciò avviene anche per le nostre informazioni più intime: dalla religione all’orientamento sessuale, dalla salute psichica e fisica alla politica, fino alla posizione sull’Islam o all’interesse per la prevenzione del suicidio.
Una profilazione più accurata può avvenire sui social anche ad opera di inserzionisti, come nel caso di Aleksandr Kogan, ricercatore che, tramite uno di quei quiz di personalità molto diffusi e pubblicizzati sulle piattaforme, raccolse i dati di 87 milioni di utenti: Cambridge Analytica, analizzandoli, ne trasse i profili psicologici di quegli utenti (futuri elettori).
Dico futuri elettori perché la stessa società poi lavorò per la campagna presidenziale di Donald Trump. La società capogruppo di Cambridge Analytica, la SCL, era legata anche alla canadese AggregateIQ (un nome abbastanza indicativo: aggregazione di informazioni), che seguì la campagna a favore della Brexit.
La prova di questi legami? L’indagine del 2019 del Commissario per la privacy del Canada e di quello della Columbia Britannica, che ha accertato anche che AggregateIQ usava i dati sensibili degli elettori per influenzare le loro scelte, senza che questi ne fossero ovviamente a conoscenza.

E questa è solo un’istantanea di una piccola parte di ciò che quotidianamente, con gesti insignificanti e spontanei, ‘regaliamo’ a chi sicuramente sa troppo di noi.